El caso Gillette: Freemium en la era pre-Internet

El caso Gillette: Freemium en la era pre-Internet

A los 40 años, King Gillette 3 era un inventor frustrado, un amargado anticapitalista, y un vendedor de tapones para botellas (chapas corona). A pesar de sus ideas, de su energía y de unos padres acaudalados, tenía pocas obras que mostrar. Culpaba de todos sus males a la competencia del mercado. De hecho, en 1894 había publicado un libro, The Human Drift, en el que argumentaba que toda la industria debería pasar a manos de una única corporación de propiedad pública, y que millones de norteamericanos deberían vivir en una ciudad gigante llamada Metrópolis, cuya energía procedería de las cataratas del Niágara.  Su jefe en la empresa de tapones para botellas, mientras tanto, le había dado un único consejo: inventa algo que la gente use y tire después.

Un día, mientras se estaba afeitando con una navaja tan gastada que ya no podía afilarse más, tuvo la idea: ¿Qué pasaría si la cuchilla pudiera fabricarse a partir de una delgada lamina de metal?  En lugar de perder tiempo afilando las cuchillas, los hombres podrían desecharlas sin más cuando se quedara sin filo.  Tras unos pocos años de experimentación metalúrgica, había nacido la maquinita de seguridad con cuchilla desechable.

Pero no tuvo un éxito inmediato. En su primer año, 1903, Gillette vendió un total de 51 maquinitas de afeitar y 168 cuchillas (hojas).  En las dos décadas siguientes, intentó todos los trucos de marketing imaginables.  Puso su propia cara en el envase, convirtiéndole tanto en una figura legendaria como, según algunos, en personaje de ficción. Vendió millones de maquinitas al ejército con un gran descuento, confiando en que los hábitos que los soldados desarrollaran durante la guerra se mantendrían en tiempo de paz. Vendió maquinitas a granel a los bancos para que pudieran regalarlas cuando la gente abría nuevos depósitos (campañas Shaveandsave, “afeitarse y ahorrar”).  Las maquinitas se entregaban con todo lo imaginable, desde goma de mascar Wrigley a paquetes de café, té y chucherías.

Los productos gratuitos ayudaban a vender esos productos, pero la táctica ayudó a Gillette todavía más. Al vender barato a colaboradores que reglaban las maquinitas, que por sí solas eran inútiles, estaba creando la demanda de las cuchillas desechables. Era el mismo caso que el de Jell-O (cuyos libros de recetas eran a las “maquinitas” lo que la gelatina a las “cuchillas”), sólo que el consumidor quedaba más atrapado. Una vez enganchados a las maquinitas de cuchillas desechables, te convertías en un cliente de por vida.

Curiosamente, la idea de que Gillette regalaba las maquinitas es en su mayor parte un mito urbano. Los únicos ejemplos registrados se dieron con la introducción de Trak II en la década de 1970, cuando la empresa regaló una versión barata de la maquinilla con una cuchilla no reemplazable. Su modelo más habitual era vender maquinitas con un bajo margen a los colaboradores, como los bancos, que normalmente las regalaban como parte de sus promociones.  Gillette obtenía su auténtico beneficio del elevado margen sobre las cuchillas.

Unos cuantos miles de millones de cuchillas más tarde, este modelo de negocio es ahora la base de muchas industrias: regalar el teléfono y vender el plan mensual; fabricar las consolas de videojuegos baratas y vender los juegos caros; instalar elegantes cafeteras en las oficinas de manera gratuita para poder vender a sus directivos costosas monodosis de café.

A partir de estos experimentos de comienzos del siglo XX, lo Gratis propició una revolución en el consumo que definiría los próximos cien años. Al ascenso de MadisonAvenue y la llegada del supermercado convirtieron en ciencia la sicología del consumidor, y lo Gratis en la herramienta por excelencia. La radio y televisión del libre difusión (Free-to-air, término utilizando para las señales enviadas al espacio electromagnético que todo el mundo puede recibir sin recargo)  unieron a la nación y crearon el mercado de masas.

“Gratis” era el reclamo del moderno comerciante, y el consumidor no dejaba nunca de acudir.

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